Kāpēc mēs pērkam

Kāpēc cilvēki pērk kādu noteiktu preci vai pakalpojumu? Kā veidojas lēmums par pirkuma veikšanu un, kādi apstākļi to ietekmē? Kādas emocijas rodas pirms un pēc pirkuma veikšanas? Kas jādara un nav jādara pārdevējam, lai noslēgtu darījumu?

Šie un līdzīgi jautājumi rodas ikvienam, kurš kaut reizi ir mēģinājis ko pārdot. Finanšu krīze, straujais dzīves ritms, vērtību maiņa un citi faktori ir padarījuši pārdevēju un mārketinga speciālistu dzīvi par īstu izaicinājumu. Arī mana pārliecība ir tāda, ka bez dziļas izpratnes par klienta rīcības motīviem un faktoriem, kas ietekmē pirkuma veikšanu, nav iespējams gūt panākumus jomā, kas saucas pārdošana.

Pētījumi liecina, ka cilvēki izdara savus pirkumus, pamatojoties uz divu veidu motīviem – emocionāliem un racionāliem – attiecībā 95 % pret 5 %. Tas nozīmē, ka cilvēki, izdarot pirkumu, nespriež loģiski, bet gan pamatojas uz emocijām, aizspriedumiem un stereotipiem.  Cilvēki pērk preces vai pakalpojumus emocionāli un tikai pēc tam pirkumam izdomā racionālu attaisnojumu. Tā, piemēram, sievietes iegādājas dārgu apakšveļu nevis tāpēc, ka ļoti vajag, bet gan lai justos seksīgi; māmiņas ar bērniem pērk Actimel, jo reklāma apgalvo, ka jogurts ļaus tiem izaugt veseliem un stipriem; BMW un Rolex pircējs maksā par pārākuma sajūtu un savas pašapziņas apmierināšanu.

Tās visas ir emocijas, nevis patiesas pircēju vajadzības. No tā var secināt, ka pārdevējam atliek tikai viens – pievienot savam produktam emocijas. Taču ar to ir par maz, klientu dzīves modelis kļūst aizvien neprozējamāks. Neskatoties uz to, ka cilvēki ir individuāli un atšķirīgi, tieši motīvi ir tie, kas mūs visus vieno, padarot vieglāk paredzamus un ietekmējamus.

Tātad, galvenie motīvi, kāpēc cilvēki ir gatavi kaut ko pirkt vai mainīt savā uzvedībā un rīcībā:

• Lai ietaupītu laiku

Viens no ASV Konstitūcijas autoriem – Bendžamins Franklins ir teicis: “Naudu mums vienmēr ir iespēja nopelnīt, bet izniekots laiks tiek zaudēts neatgriezeniski!” Laiks ir viens no mūsu vērtīgākajiem resursiem, jautājums tikai, ko mēs ar to saprotam un kā rīkojamies? Spilgts laika “ekonomijas” piemērs ir vērojams pie lielveikalu kasēm piektdienas vakaros, kad cilvēki iepērkas pirms gaidāmās nedēļas nogales. Pircēji izmisīgi stumda savus pārpildītos ratiņus no kases uz kasi ar nolūku atrast mazāku rindu un ietaupīt pāris minūšu dārgā laika, lai pēc iespējas ātrāk varētu iekārtoties dīvānā ar TV pulti un svaigi iegādātu Cēsu Premium “sešpaku” rokās.

• Lai būtu ērtāk

Mums visiem patīk justies ērti un komfortabli – gan psiholoģiski, gan fiziski, tā, lai būtu pēc iespējas mazāk jāpiepūlas un būtu mazāk stresa. Mazāka piepūle un lielāka labsajūta ir galvenais mūsdienu sabiedrību virzošais motīvs. Prasmīgam pārdevējam šīs nelielās cilvēciskās vājības ir gluži kā medusmaize: piegāde uz mājām, preces uzstādīšana un pievienošana pie tīkla, maksāšana ar kredītkarti vai uz nomaksu, bērnudārzs pāri ceļam vai apsildāmie sēdekļi automašīnā – tās ir lietas, kas palīdzēs atkausēt ikviena potenciālā pircēja sirdi.

• Lai ietaupītu vai nopelnītu naudu

Bodo Šēfers reiz ir teicis: “Naudai ir tieši tāda nozīme, kādu mēs tai piešķiram.” Es arī domāju, ka naudas pelnīšana ir absolūti normāla parādība ar nosacījumu, ka pats tās pelnīšanas process sniedz prieku, gandarījumu un piepildījumu. Tomēr daudzi cilvēki naudas daudzumu pārvērš par dzīves galveno kritēriju, pēc kura vērtēt sevi un apkārtējos. Visa viņu dzīve kļūst par nemitīgu, stresa pilnu cīņu pēc kārtējās naudas zīmes, vai otra galējība – katra maka atvēršanas reize noved viņus histērijai vai vismaz līdz sirdsapziņas pārmetumiem. Nupat ienāca prātā Simpsonu multfilmas tēls Montgomerijs Bērnss – Sprinfildas atomreaktora īpašnieks, kurš drīzāk atdotu savu labo roku, nekā piešķirtu darbiniekiem algas pielikumu. Lai vai kā, pārdevējam atliek tikai parādīt, kā jaunais pirkums klientam palīdzēs nopelnīt vai ietaupīt, un darījums ir rokā.

• Lai izjustu pārākumu un pievērstu uzmanību

Jums patīk braukt savā BMW ar tonētiem logu stikliem un ieslēgt savu mīļāko mūziku uz maksimālo jaudu tā, lai visas ielas garumā cilvēki atskatās? Vai jums pieder 2500Ls vērtā numura zīme ar nosaukumu – “BOND 007”? Vai tas esat jūs, kas katrā krustojumā piedalās dragreisā? Ja esmu jūs atpazinis, tad vēlos pajautāt: “Kādas ir sajūtas, kas liek to visu darīt? Kurā brīdī ir vislielākais gandarījums no šādas rīcības?” Nē, patiešām, tas mani interesē, jo šīs lietas es nesaprotu.

Tomēr no pārdošanas viedokļa pircējam ir visas tiesības “zīmēties”, un vienmēr būs kāds, kurš vēlēsies izcelties uz apkārtējo fona. Ir diezgan grūti mūsdienās kādu pārsteigt ar savām prāta spējām, tāpēc atliek vienīgi nopirkt kaut ko “ievērības cienīgu”. Neatkarīgi no tā, vai jums pieder BMW, Versace džinsi vai brīvajā laikā spēlējat vietējā amatierteātrī, alkas pēc apkārtējo uzmanības un atzinības jebkurās tās izpausmēs ir spēcīgs motīvs, kas būtiski ietekmē cilvēku pirkšanas paradumus.

• Lai būtu tāds pats, kā pārējie

Vai jūsu trešās klases atvase ir atnākusi no skolas un pieprasījusi jaunu penāli vai somu ar Angry Birds attēlu? Ja vēl nav, tad ilgi nebūs jāgaida. Un jūs saprotat – nav jau izvēles. Tās dīvainās lietas tagad ir modē, un jūs taču negribēsiet, lai citi bērni sāktu jūsējo apsmiet un iekaustīt?

Dabā tā ir iekārtots – atšķirīgie un citādi domājošie tiek automātiski norakstīti zaudētājos vai, kā rāda vēsture, par sadarbību ar sātanu sadedzināti uz sārta.  Lai sabiedrība justos komfortabli, lai tā jūs pieņemtu, nepieciešams būt tādam pašam kā pārējie. Piederēt pie valdošās partijas, apmeklēt atbilstošu skolu un baznīcu, braukt ar tādu pašu auto un nekādā gadījumā nepelnīt vairāk, nekā pieņemts. Ikviena novirze no normas draud ar izolāciju un izslēgšanu no sabiedrībā pieņemtās komforta zonas. Spilgts citāts par šo tēmu ir Aleksandram Stražnijam: “Lai jūs uzskatītu par savējo, jums jābūt nedaudz slimam, nedaudz skopam un noteikti neapmierinātam ar dzīvi.”

Ja redzat, ka klientam šis motīvs ir aktuāls – pastāstiet un tēlaini aprakstiet, cik nožēlojama izskatās pasaule bez jūsu jaunā un inovatīvā produkta un, cik būtiski uzlabosies dzīve pēc pirkuma izdarīšanas.

• Lai sagādātu baudu un gandarījumu

Bauda un gandarījums, šķiet, ir paši svarīgākie motīvi pirkuma izdarīšanai. Jaunas smaržas, kurpes, atpūta Maldīvu salās vai spa procedūras – visbiežāk tās ir ekstras, emocionāla iegriba, nevis racionāla nepieciešamība. Lai nu kā, bez šīm mazajām svinībām, ko paši sev mēdzam sarīkot, dzīve zaudē garšu. Visiem bez izņēmuma ir savas vājās vietas, pārdevēja uzdevums ir tās atklāt un uzrunāt. Prasmīgi manipulējot ar cilvēciskajām emocijām un vājībām, izvēloties atbilstošus vārdus un piemeklējot atbilstošu noskaņu, var pārdot jebko. Tomēr pirms mēģināt pārdot šādā formātā – parūpējieties, lai pēc pirkuma izdarīšanas cilvēkiem pēcāk nerodas “apskaidrība”, nožēla un savs viedoklis par jums kā pārdevēju.

• Lai iegūtu vairāk varas

Mums vēl visiem nesenā atmiņā ir Ainārs, kas raķetes un lokomotīves veidolā centās sevi realizēt caur šo motīvu. Un viņš nav izņēmums – cilvēkiem patīk justies vareniem un pārākiem. Tomēr viņi nealkst varu kā tādu, bet gan šīs varas augļus un sajūtas, ko tā nodrošina. Daļa mūsu sabiedrības ir gatava aktīvi rīkoties – pirkt un pārdot, ietekmēt un manipulēt, izdarīt visu, lai spodrinātu savu varas oreolu. Domāju, ka pozitīvisma kampaņas autoram Stendzeniekam vēl priekšā ir daudz baltu dieniņu, jo varas alkstošu pilsoņu nekļūst mazāk, un krīzei beidzoties šī motīva realizācijas instrumentu cenas tikai celsies.

Starp citu, šis fenomens neattiecas tikai uz politiku, jebkurš pirkums var tikt izmantots, lai vairotu statusu, iegūtu peļņu vai jaunas prasmes un līdz ar to arī – vairāk varas.

• Lai kontrolētu bailes

Bailes ir viens no spēcīgākajiem motīviem, un tāpēc katram pārdevējam ir nepieciešams saprast, no kā baidās viņa klienti, kādi aspekti var viņus atturēt vai gluži pretēji – pamudināt uz pirkuma izdarīšanu.

Bailes, kas sekmē pirkuma izdarīšanu:

– zaudēt cieņu, statusu un autoritāti apkārtējo acīs;

– zaudēt piederību kādai noteiktai grupai vai kolektīvam;

– zaudēt kādas noteiktas iespējas vai priekšrocības.

Psihologi ir pierādījuši, ka cilvēki vērtē daudz augstāk to, kas viņiem jau pieder, nekā to, kas varētu piederēt nākotnē. Bailēs zaudēt to, kas viņiem pieder, daudzi klienti ir gatavi izdarīt pirkumu. Jums kā pārdevējam tikai jāatrod klienta dominējošie vērtību kritēriji un atbilstoši tiem jāformulē savs piedāvājums.

Bailes, kas ierobežo pirkuma izdarīšanu:

– zaudēt savu komforta zonu un kontroli pār situāciju;

– kļūdīties ar izvēli un pieņemt nepareizu lēmumu;

– atkārtot neveiksmīgu pagātnes pieredzi;

– nonākt konfliktā ar apkārtējiem.

Bieži dzirdētā paruna “Labāk zīle rokā nekā mednis kokā” ir attiecināma praktiski uz jebkuru dzīves situāciju, un jūs noteikti sastapsiet klientus, kuriem iepriekš minētais moto ir absolūta patiesība. Bailes no pārmaiņām un iziešanas ārpus komforta zonas viņus burtiski paralizē, tāpēc pārdodiet tā, lai nekas netraucētu viņu ierasto dienas kārtību un neradītu liekus satricinājumus. Bailes, kas ierobežo pirkumu, ir saistītas ar potenciāla pircēja nākotnes vīziju. Jums kopīgi jāizrunā būtiskākie aspekti, kas attiecas uz šī brīža situāciju, un tas, kas sagaidāms pēc pirkuma veikšanas. Klients neizdarīs pirkumu, iekams  nemazināsiet viņa bailes, neapstiprināsiet viņa rīcības pareizību un neradīsiet skaidru nākotnes redzējumu.

• Lai gūtu personisku labumu

Visus iepriekš minētos motīvus pēc būtības var izteikt arī vienā teikumā: “Kāds man no tā labums?” Angļu valodā to var tulkot kā “What’s In It For Me?” Ne velti šis sauklis jau ir kļuvis par patstāvīgi dzīvojošu mārketinga personāžu un daudzu dziesmu tekstu sastāvdaļu. Šie pieci vārdi izsaka visu pasaules kārtību. Cilvēku egoismam nav robežu, un jebkurā situācijā personiskais labums vienmēr ir dominējošais motīvs. Izdarot jebkuru pirkumu, cilvēki vēlas, lai viņiem būtu labāknekā pirms pirkuma izdarīšanas – ērtāk, skaistāk, prestižāk, drošāk,mierīgāk, siltāk, vieglāk un tā tālāk. Personiskais labums ir atslēga, kas atslēdz visas durvis, tāpēc neliedziet saviem klientiem šo prieciņu.

Lai arī kādi būtu potenciālo pircēju motīvi, atcerieties – cilvēki ir emocionālas, nevis racionālas būtnes, un klientiem nav ne jausmas, ko patiesībā vēlas, izņemot to, lai kāds palīdz viņiem pienemt lēmumus.

Lai jauks vakars!

Edgars