Pircēju izvēles stāvokļi

Zināšanas par cilvēku uzvedības un pirkšanas paradumiem, kā arī viņu rīcības motīviem ir ikviena veiksmīga pārdošanas darījuma pamatā, tāpēc ir svarīgi saprast potenciālā pircēja izvēles kritērijus un lēmumu pieņemšanas procesu.

Pīters Fisks grāmatā „Mārketinga ģēnijs” vērš uzmanību uz jaunākajiem pētījumiem neiroloģā un atklāj interesantu faktu – jo ātrāk cilvēki pieņem lēmumus par pirkuma izdarīšanu, jo tie ir kvalitatīvāki. Pēc statistikas datiem cilvēki lielāko daļu lēmumu par pirkuma izdarīšanu pieņem 2,6 sekunžu laikā un papildu informācija drīzāk pircēju samulsina, nevis uzlabo sprieduma kvalitāti.

Ņemam par piemēru tipisku iepirkšanās procedūru. Jūs sajūtat izsalkumu un ejat uz lielveikalu pēc pārtikas. Viss ko vēlaties – apmierināt izsalkumu. Pirms iegājāt veikalā, domājāt, ka vēlaties suši. Ja kārotais pirkums būtu pieejams uzreiz, liktu groziņā un dotos pie kases. Tomēr kamēr gājāt līdz zivju nodaļai, uzmanību piesaistīja smarža, spilgtas cenu zīmes un reklāmas saukļi gaļas izstrādājumu nodaļā. Pēkšņi desas un kūpinājumi šķiet tik svaigi un pievilcīgi, ka suši tiek „izņemts” vakariņu repertuāra vai vismaz rodas šaubas un vēlme izvērtēt arī citas alternatīvas. Jebkurā gadījumā izsalkums neļauj objektīvi domāt, tas kļūst par spēcīgu motīvu, un nereti groziņā tiek salikts daudz vairāk nekā ir nepieciešams un ne tas, kas sākotnēji bija iecerēts. Es pat teiktu, ka tie ir divi dažādi pircēju modeļi –  pirms un pēc izsalkuma, ar atšķirīgiem izvēles kritērijiem un uzvedības modeļiem.

Gandrīz ikvienam no mums šobrīd ir padomā kāds kārots pirkums vai pakalpojums, kuru mēs vēlētos iegādāties tuvākā vai tālākā nākotnē. Nav svarīgi, vai jūsu potenciālais pirkums ir brokastu desa, nekustamais īpašums, ceļojums, kurpes vai friziera apmeklējums – visi cilvēki atrodas kādā no trim iespējamiem pirkšanas stāvokļiem.

Kevins Hogans grāmatā „Ietekmēšanas māksla” šos pircēja emocionālos stāvokļus apraksta sekojoši: „Pirkšanas stāvoklim ir būtiska ietekme uz cenu, ko pircējs ir gatavs maksāt par jūsu produktu – pircēji maksā par vērtību, kas, viņuprāt, ir vienāda ar starpību starp jūsu risinājumu un viņa nākamo pirkšanas stāvokli. Pircēja uzskats par preces vai pakalpojuma vērtību mainās, viņam pārejot no viena pirkšanas stāvokļa citā.”

Pircēju emocionālās izvēles stāvokļi:

• Esošais stāvoklis – pircējs uzskata, ka produkts, ko viņš šobrīd lieto apmierina
  viņa vajadzības un nemeklē citus variantus.Piemēram, jūs nesen iegādājāties jaunu kurpju pāri. Tās ir ērtas, kvalitatīvas un pilnībā apmierina. Šādā situācijā jebkuram pārdevējam būtu jāpiepūlas, lai pārdotu jums vēl vienu kurpju pāri. Prasmīgs pārdevējs jums paskaidros, ka jaunās kurpes patiešām ir gana skaistas un kvalitatīvi ražotas, tikai nedaudz atpaliek no modes un nav īsti praktiskas – izmantotais materiāls neatbilst sezonai, jo tādā laikā, kāds ir šoziem, kājas kļūst slapjas un kurpes deformējas. Viņš jums radīs vajadzību – psiholoģisku neapmierinātību ar esošo pirkumu un pašreizējo stāvokli, līdz jūs nemanot nonāksiet līdz nākamajam pirkšanas stāvoklim.
• Neapmierinātības stāvoklis – pircējs saprot, ka esošais produkts vairs neapmierina viņa vajadzības, taču šobrīd nemeklē citus variantus.Pēc kurpju pārdevēja ieteikuma jūs, gribot vai negribot, pievērsīsiet uzmanību savām kurpēm, lai pārliecinātos, vai tiešām tās ir izgājušas no modes. Pamanīsiet arī pirmās mitruma un sāls atstātās pēdas. Lai vai kā, jūs vēl neesat gatavs pirkt jaunas kurpes, jo esošās maksāja brangu naudu, turklāt šo sezonu vēl izturēs. Visticamāk, šajā brīdī jūs esat vairāk mitruma aizturoša krēma nekā jaunu kurpju pircējs. Ja vien, jau iepriekš minētais pārdevējs jūs neuzmeklēs personīgi un nepiedāvās trīs šīs sezonas aktuālākos un izturīgākos modeļus no atbilstoša materiāla, turklāt par fantastisku cenu – 50% atlaidi no sākuma vērtības. Protams, viņam būs arī maza dāvaniņa kurpju smēres izskatā, kas palīdzēs jau esošajām kurpēm izskatīties labāk un kalpot ilgāk.
• Alternatīvu meklēšana – pircējs saprot, ka tas, kas ir šobrīd, vairs neapmierina viņa vajadzības, un aktīvi meklē alternatīvas.Kurpju pārdevēji parasti nemēdz uzmeklēt klientus personiski, tāpēc, brīdī kad jums patiešām paliks slapjas kājas vai sāls radītie “efekti” sagādās pārāk lielu diskomfortu, jūs pats sāksiet aktīvi meklēt alternatīvas. Kļūsiet par motivētu pircēju, savukārt, pārdevēja izredzes uz darījumu būtiski palielināsies, ja viņš būs pirmais jūsu priekšā.

  Prasmīgi pārdevēji pielāgo savu vēstījumu atbilstoši pircēja pirkšanas stāvoklim. Šāda pieeja rada pircējam vēlmi ātrāk pieņemt lēmumu uz pārdevēja noteikumiem. Tiklīdz viņi būs iegādājušies jūsu produktu un sākuši lietot, atkal atgriezīsies pirmajā jeb esošajā pirkšanas stāvoklī un būs nesasniedzami konkurentiem. Uz noteiktu laiku, protams. Kamēr atkal radīsies vajadzība vai kāds viņiem to prasmīgi radīs.

Veiksmīgus pirkumus un prasmīgu pārdošanu!

Edgars